2024，欢迎来到性价比年代：从9块9的咖啡到“穷鬼套餐”

发布时间：2025-05-22　点此：614次

“不是XX买不起，而是XX更有性价比。”——翻开曩昔一年的商业消费史，这句话简直能够贯穿一向。年青顾客们寻求性价比的眼光一旦定型，一些品牌曩昔被质量日子、消费晋级包装出来的富丽外壳，很简略一击就碎。

胜出的“性价比之王”们，凭借着高明的供应链办理艺术，和深入的人道洞悉，在消费下沉年代，打出了一手好牌。

文 | 常芳香

修改 | 辛野

运营 | 圈圈

咖啡9块9，从一把利刃到一场战役

这一年性价比的战役，是从一杯9块9的咖啡开端的。翻开年度账本，它现已成了大大都年青顾客，不能越过的开销——累了困了还得拼，打工人只能给自己续上咖啡因；不是三四十一杯的买不起，而是9块9的更有性价比。

9块9，开端是库迪反扑瑞幸的一把利刃。这家咖啡品牌打出“百城千店狂欢节”的旗帜，70余款咖啡悉数9.9元起卖。瑞幸很快也装填弹药，它依托本身的运营才能，向全部邻近有库迪门店的瑞幸门店，定向给顾客发放9.9元优惠券。

库迪也没怂，进一步把价格拉到了8块8。顾客喜爱看这种直来直去的商战，大喊继续不要停，乃至感谢起库迪，“由于它，我才从头喝上了9块9的瑞幸”。

很快，9块9演变成一场战役，贯穿了曩昔一整年，至今也没有任何休战的预兆。上一年6月5日，瑞幸咖啡全国榜首万家门店在厦门中山路正式开业，一起在悉数门店发动每周9.9元的优惠活动。随后的第二季度的成绩交流会上，CEO郭谨一决议了，9.9元的促销活动最少继续两年，“由于每杯都挣钱”。

性价比是个性感的标签，但并不意味着，全部企业都能树立相应的才能。许多咖啡品牌，都企图在贱价、高质量、充沛产品供应的“不可能三角”中寻觅黄金分割点，但首先给出了高分答案的只需瑞幸。

生椰拿铁成为爆款之后，瑞幸从头校准了产品研制逻辑——做契合大大都我国人口味的产品，也便是尽量下降咖啡的苦味，提高奶味、甜味，踩中奶茶用户向奶咖用户改动的趋势，拟定“大拿铁”战略，也被瑞幸内部以为是取得成功的原因之一。

摸准了性价比的战略方向，还得有强壮的供应链办理才能，确保爆款能够安稳上市。每次上新背面，都是一场大考，预备时间最少是两至三个月，中心使命便是确保质料、包材安稳供应。上一年9月，瑞幸再次和库迪站在了擂台上。前者联名茅台的酱香拿铁，上市当天就豪取1亿元销售额，随后库迪联名五常大米推出米乳拿铁，广告语直接将锋芒指向对手，“深夜的酒伤您的肝，清晨的粥养您的胃”。但是库迪的这场反击战很快消声匿迹，新品热度还没褪去，有些的门店就由于质料缺少，而无货可卖。

眼馋性价比这块蛋糕的同行，很快跟进，学习瑞幸进行选址、补助，但他们发现自己“不管从复购唤醒仍是精准发券的才能，都（和瑞幸）距离十分大”。有些点位，只需瑞幸能够拿下来、活下去。在功率的大旗下，职工也被精准办理。最夸大的一次，一杯饮品本来需求3泵糖浆，但职工刚清洗过机器，榜首泵是空泵，所以按了4泵，就被监控捉住，要求写查看。

以上种种，终究助推瑞幸反超星巴克我国，不止单季度收入逾越后者，一起也一跃成为我国商场首个打破万店的咖啡品牌，成了咖啡范畴的“性价比之王”。

▲ 图 / 视觉我国

此前，这条赛道仅有成功的故事模板只需耕耘二十余年的星巴克，和性价比也罕见联络。印着绿色海妖Logo的小白杯，更多构建的是年青人开端对都市白领的幻想，乃至成了某一个阶级的标志。《穿普拉达的女王》里的安妮·海瑟薇捧着它走在纽约街头，《小年代》的女主角顾里不能为了“没有物质的爱情”多走几步，却肯在清晨的上海街头等着星巴克开门。

彼时，星巴克有自己的节奏。虽然咖啡商场本身一向坚持高速增加，星巴克仍然和小众、精英绑定，扩张速度也坚持在每年500家左右。

现在面临来势汹汹的对手，星巴克不得不被迫卷进战役，开端奔驰。上一个财季，星巴克开出了326家新店，均匀每天新开4家门店，这是进入我国以来，星巴克最快的日均开店速度。

不管是创始人舒尔茨仍是星巴克我国董事长、CEO王静瑛，都把万店写进自己的方针。面临本乡咖啡掀起的剧烈价格战，星巴克虽然没有直接降价，但不管在App中外送双杯75折优惠，仍是美团、群众点评的“买一赠一”补助，单杯基本款咖啡的价格均被操控到30元以下。

这场9块9的性价比战役，短时间内很难看到止境。当咖啡进一步下沉到县城、城镇，竞赛环境愈加杂乱，对手也愈加凶狠。

2024开年榜首个工作日，坐拥超3.6万家门店的蜜雪冰城，向港交所递交了招股书，其间近3000家门店归于现磨咖啡品牌“走运咖”。“雪王”极强的自有供应链，让它把蜜雪冰城的中心产品价格操控在2至8元，“走运咖”中心产品的价格也在5至10元的超贱价格带，又是另一个“性价比之王”。

▲ 图 / 视觉我国

性价比的战略不是没有负面效应。继续的价格补助让瑞幸放慢了挣钱的速度。上一财季，瑞幸单杯价格从15元下降到13.5元，利润率也同步下滑到13.7%。虽然自称“弹药足够”，但9块9的优惠券仍是从每天发放，下降到每周发放一次。

不是全部的咖啡玩家，都想投入这场恶战。Tims天好我国的首席财政官李东，在接受采访时清晰表明，自家品牌不会参加。“假如咖啡的定价在10元左右，顾客不会以为这是一款专业或许高质量的咖啡。瑞幸和库迪的产品合理价格应该在14元至15元。”

但顾客有自己的投票方法，寻求性价比的眼光现已定型了。跟着优惠券的发放频率改为每周一次，许多人喝瑞幸的频率也随之放缓，“不是9块9的瑞，不香了”。乃至还有人从闲鱼、拼多多上直接购买瑞幸25毫升的浓缩咖啡液，一袋冲一杯，“只需3块9！”

午饭胀大，“穷鬼套餐”真香

咖啡之外，吃饭是打工人更必要的开销。曩昔一年，许多人发现月薪两万，“吃不起”的东西正变得越来越多——从进口车厘子一步步后退到一顿午饭。

从前面貌可亲的中式快餐，价格逐步胀大，乃至变得高不可攀。依照一荤一素一汤的规范，真功夫的冬菇鸡腿肉套餐涨到42元，永和大王的热卤烤鸭锅套餐需求38元，最贵的是发端于安徽的连锁品牌老乡鸡，梅菜扣肉、西红柿鸡蛋配米饭和鸡汤需求46元。

年青人不免有了被扔掉的感触，“我也是安徽人，但我感觉‘老乡鸡’的价格不像我老乡”。40元一般是一线城市白领能够接受的午饭花费底线。依照一天两顿工作餐的方法核算，只在吃饭这一项上，他们每月就要花费挨近1800元。

顾客从牙缝里省下饭钱的决议，也像一记回旋镖，击中了整个餐饮职业的财报。曩昔一年，连锁餐饮的客单价下滑适当显着。太二酸菜鱼客单价降至75元，同比下降3.9%；呷哺呷哺则降至58.4元，同比下降7.4%。

找到更具性价比的午饭选项，成为一件急迫的事。这就给了一大批县城餐饮品牌，在一线城市逆袭的时机。直到明星魏大勋坐进米村拌饭，许多人才意识到曩昔一年，这家被称作“东北麦当劳”的快餐品牌正以极快的速度扩张。短短一个月前，米村拌饭的上海首店开门迎客，一起，这也是它在全国第1000家门店。米村拌饭成为老乡鸡之后，又一个到达千店规划的中式连锁快餐品牌。

贱价是它的取胜兵器。北京门店里，招牌石锅拌饭、烤牛肉拌饭均为26元。博主们不断更新愈加省钱的吃法：儿童餐，补白加蔬菜，用一般套餐一半的价格就能吃饱。3元无限畅吃的米饭、免费的海带汤和泡菜也能够凑成一顿“穷鬼套餐”。鸡蛋、牛肉在滚烫的铁板上滋滋冒出香气，再算上二十几元的价格，成了年青人“绝不踩雷”的挑选。

相同靠贱价杀出重围的，还有塔斯汀。在那里，一份包括汉堡的单人套餐只需花费20元。假如赶上周二会员日，13元就能够买到两个香辣鸡腿堡。

但贱价还不是它们成为餐饮界“性价比之王”的充要条件。一位50岁的父亲榜初次陪着女儿走进塔斯汀，就看到娴熟擀汉堡饼皮的厨师，不断工作的烤箱。“全部食物都是现做的，还这么廉价”，他现已很满意。贱价、量大、现烤，才是塔斯汀最招引顾客的特色，他们觉得，这便是极高的性价比。

▲ 塔斯汀的中式汉堡单人套餐。图 / 视觉我国

对性价比的充沛了解，协助塔斯汀在餐饮业饱尝冲击的三年里逾越对手，完结扩张。2020年，塔斯汀刚刚转型售卖中式汉堡，全国门店数仅有500家；而到上一年年末，塔斯汀门店数量翻了10多倍，到达6127家，与麦当劳难分伯仲。

令人唏嘘的是，“穷鬼套餐”一度也是“麦门信徒”的崇奉，而曩昔一年的麦当劳，在他们眼中一向在“背刺”——2023年1月，麦当劳先是将“1+1随心配套餐”从12.9元涨至13.9元，到了2023年最终几天，“麦当劳涨价”又冲上热搜，这一次，全线约90%的产品不同程度地涨价。加上不少顾客还发现，巨无霸的个头在缩水，麦辣鸡翅的魂灵脆片也有逐步消失的痕迹，正值寒冬，有人慨叹说，这是一个比气候还冷的凶讯。

失去了麦麦，年青人会发现还有更多连锁餐厅“把价格打下来了”，并且性价比很高。占据北京的南城香就在本年推出3元自助早餐，进入冬天之后，又很快推出19.9元蔬菜畅吃小火锅，肉食爱好者们再加10元，就能够买下羊肉单人火锅套餐，广告宣传还特意着重，肉是原切肉。

支撑起这场全面价格战的中心，是中心厨房。每天黄昏，中心厨房会把一车车货品，送到各个门店。南城香创始人汪国玉还计划再增建一个逾越一万平米的中心厨房，由于“没有它，价格是降不下去的”。

这相同也是米村拌饭的中心思路，此前，米村拌饭除了蔬菜需求当地收购之外，其他餐品都由中心厨房一致配送，而现在，中心厨房正吞吐更多食材，大到鱿鱼、牛肉，小到香菇、拌饭酱，都是半成品。塔斯汀也尽可能为门店减负，从冷冻面团到鸡肉、牛肉，都有一致配送。

和不少饭馆竭力着重现炒、现做不一样，米村拌饭对“就连葱花都是预制菜”丝毫不藏着掖着。走进店里的年青人也变得宽容不少，高温带来的锅气能够让他们暂时忘掉“穷鬼套餐”背面，仍然是自己想要逃离的各类预制菜品。

商场下沉，扣头店火爆

除了吃吃喝喝的价格，逛商场的年青人们也开端优化自己的举动道路，寻求更有性价比的逛街。在混合着火锅、烧烤、奶茶的种种香味热浪中，他们惊奇地发现自己想消费的东西，简直都会集在B1、B2。

餐饮之外，更多品类也挤到更低的楼层，下沉去寻觅年青人。现在的B1、B2，三步一个泡泡玛特，五步一个精美饰品店。快时尚品牌Charles & Keith、Chuu纷繁入驻。更多年青人直接越过售卖大牌服饰、鞋包的楼层，直奔地下。就连咱们的行程都十分相似：逛逛盒马但啥也不拿，和朋友吃一顿火锅，最多再买上一杯奶茶，或许一张10元刮刮乐——怀揣着赚到榜首个500万的美好心愿，真实不可，500块也行。

人们逐步不再为“非必要”消费，数据佐证了这一点。尼尔森我国发布的《2023年我国顾客洞悉暨2024年展望》显现，对价格不灵敏的年青顾客显着削减，从上一年1月的30%下降到15%。而他们为之逗留、消费的商家，也开端学习习惯一个全新的消费年代。

在全民寻求性价比的气氛之下，那些诞生于消费晋级年代的宠儿，再去烘托质量日子，多少显得不达时宜。盒马果断地拿出贱价兵器，瞄准了山姆会员店长盛不衰的爆品——一盒1千克装的榴莲千层蛋糕。在山姆，它的价格为128元，上一年8月，盒马将店内同款产品的价格下调至99元。山姆随后跟进，一向坚持比盒马廉价0.1元至1元，直到盒马把价格打到79元。一番拉扯后，作用马到成功，“移山战”打响后短短两个月，盒马App周均DAU增加13.3%。

具有了彻底撕掉“贵重”标签的底气后，盒马简直马上发动了建立以来最大的一次战略调整：全部的线下门店都做扣头化转型。这意味着它彻底抛弃了曩昔从供货商（KA）进货的方法，而是对标Costco和山姆，打造起归于自己的笔直供应链，经过削减中间商来下降产品成本，困难完结性价比的回身。

在贱价、高质量、充沛产品供应的“不可能三角”中，盒马挑选削减顾客的挑选。这次革新将削减3000个左右SKU，把整体SKU操控在5000个左右。盒马简直抱着勇士断腕的决计，打赢“这场生死战”。

▲ 盒马“天天贱价，件件爆款”的宣传语。图 / 每日人物

从前“你学不会”的海底捞，也杀入了定位更低的商场，粉面、盖饭的测验没有激起更大水花，不阻碍平价子品牌“嗨捞火锅”，悄悄地在北京开出两家门店。

这一次，服务隐身，全部给性价比让位。在嗨捞，没有免费无定量的生果、零食，没有美甲、洗头的花式整活，更不会有工作人员随时随地呼应“跳一段科目三”的需求。取而代之是肉眼可见的性价比——锅底不逾越30元，调料费4元一位、蔬菜价格不逾越10元，人均价格操控在65元至70元之间。

推出子品牌背面，是海底捞本身挥之不去的焦虑。规范化的菜品、远超预期的服务是海底捞增加神话的组成部分，但现在，它们不再能继续转化成财报上的亮眼数字。虽然上一年上半年的净利润现已挨近2019年水平，但客单价仍然在逐步下降，只需102.9元，而2022年，这个数字仍是105元。客单价和翻台率的两条红线，餐饮品牌都需求牢牢守住。而纵身投入性价比的战役，或许是海底捞为数不多的对策之一。

那些开在购物中心高层的品牌们，在曩昔十年消费晋级浪潮中坐上过直升梯，现在也不得不学会俯下身去。和府捞面的创始人李学林，曩昔一年就把首要产品价格下调几轮，五六十的套餐卖不动，就把一半产品降至30元以下。

汤锅里翻滚的粉面，从前翻滚着热钱。短短两年前，押注消费晋级的和府捞面、陈香贵拉面、马记永兰州牛肉面们都收到本钱追捧。但现在，精美是顾客最早放弃的，年青人们对“拉面刺客”们毫不留情。

相同降价的还有“零食大王”良品铺子。就在上个月，公司发动了建立17年以来最大规划的降价，逾越300款产品均匀降价22%。从前的爆款夏威夷果、猪肉脯、面包一夜之间成了降价主力。“不是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”良品铺子新任掌舵者杨银芬说，等待降价能给品牌带来重生。

揉捏他们生存空间的，正是张狂扩张的零食扣头店，那是年青人眼里更有性价比的挑选。就在两个月前，国内量贩零食物牌赵一鸣零食和零食很忙战略兼并。曩昔两年靠着贱价，他们的门店数从0极速扩张到数千家。而坚持贱价对他们来说并不困难，除了临期食物之外，经过规划压低供货商价格。

另一家线下连锁扣头店好特卖在收购产品的时分，则会与拼多多等进行全网比价，确保收购那一刻的价格为全网最低。职业人士把零食扣头店看作是线下版“拼多多”，在传统渠道的笼罩之下，把价格打下来，一起留住了顾客。

巨子激战，廉价即正义

在性价比称王的年代，更受注目的是主导了咱们大大都消费行为的巨子渠道。而其间，拼多多简直是在无人看好的情况下，靠肯定贱价一点点撬来了本来归于阿里和京东的蛋糕。

创业初期，创始人黄峥还没有那么足的底气，自谦说“团队和阿里差了20年”，但在新的流量散布方法、新的用户交互方法、新的国际化情况下，或许有时机做出不一样的阿里。

五年前，“五环内的人了解不了”是黄峥眼中，拼多多最深的护城河；而现在，拼多多现已一跃成为我国增加最快的互联网巨子。五环内的人逐步成为拼多多的用户，逼得阿里、京东头也不回地冲进同一片战场。

历史性的一刻就产生在一个多月前。2023年11月29日晚，拼多多发布了全年第三季度财报，总收入688.4亿元，同比增加94%；净利润155.4亿元，同比增加47%。不断超出预期的增加，助推拼多多市值盘中一度逾越阿里巴巴，成为美股市值最高的中概股。自此，拼多多完结了对阿里的第2次逾越，上一非有必要追溯到2021年，拼多多的DAU初次逾越手淘App。

肯定的贱价和廉价，是拼多多给外界开端的形象，但却不是它取胜的中心。黄峥曾在接受采访时说到，贱价仅仅阶段性获取用户的方法，拼多多具有的是比大都渠道更深入的、对性价比的了解——即一向在顾客的等待之外，“咱们的中心不是‘廉价‘，而是满意用户心里占廉价的感觉”。

他举例说，拼多多的榜首款产品是一块钱一袋的乐事薯片，一天卖了一万份。“只需一半薯片还能吃，他（顾客）就会觉得值。但反过来讲，虽然只需一元，假如薯片寄曩昔全碎了，顾客就会觉得没占到廉价，乃至会骂你。”

意识到拼多多成为绕不开的对手后，阿里和京东决议正面迎战，捡起性价比的兵器。淘宝、京东在曩昔一年的618与双11促销中，全部的资源位展现只和贱价相关。简略来说，只需商家的货品能做到全网最贱价，“渠道就给更好的资源位、推更大流量”。

有时分，自动诱导是无效的。消费晋级多年之后，从头被拉入价格战的泥潭，巨子也没有彻底做好预备。渠道一度需求暂时抽调100名职工充任人工爬虫计算全网数据，来确保自家价格的肯定优势。为了完结贱价KPI，电商运营乃至会自己在商家后台上架满减优惠券。

▲ 图 / 视觉我国

电商渠道这一次的保卫战，显现了最高层的毅力。马云、刘强东两位创始人先后在内网活跃表态——信任自己能够改动，也有必要改动。而最新的改动便是学习拼多多，先后新增了支撑用户“仅退款不退货”的规矩，让整个购物进程愈加具有性价比。

但对贱价过度的寻求，并不是商家原意。本年双11，家电品牌海氏和京东因补助改价产生的争议，就把商家与渠道的对立面向了台前。京东挑选扶持了自己的采销直播间，“没有情感，只会打折”让它登上热搜。有的人花1元买到12斤衣物除菌液，也有人蹲到了2999元的定量iPhone 15。

实际上，以更高的流量诱导商家给出最低的价格，是拼多多建立以来一向的打法。

2019年，拼多多正式敞开百亿补助。依据晚点LatePost报导，随机抽取的20款产品中，拼多多有16件比淘宝、京东价格更低。补助是真金白银，但也敞开了拼多多绵长的同品牌博弈的进程。

拼多多简直不会考虑单一品牌的感触，而是经过赛马式的严酷挑选，找到对用户来说，最廉价的产品。算法协助它执行了这一点。假如说阿里和京东是查找电商，抖音是爱好电商，那么拼多多取胜的中心是引荐。有品牌接受采访时表明，他们挨近80%的产品成交来自引荐，而不是用户的查找。而拼多多的展现逻辑也是单品而不是店肆，因而罕见复购。

流量袭来之后，商家有喜有忧。

喜的是被托举出水面后，能够被更多顾客看到，忧的则是一款产品被投入百亿补助的产品池后，就要接受渠道最严苛的审视。BUFF X创始人从前用一款咖啡因咀嚼片举例，一旦这个产品进入拼多多的补助体系，天然要面临两重检测：榜首，产品在拼多多是否是全网最低；其次，在拼多多渠道的整个咖啡因咀嚼片类目中，它是否仍然价格最低。对商家来说，“这十分可怕”。

明显，在用户、商家、渠道之间，手握流量的拼多多也逐步把握了肯定权利。这部精准而理性的流量机器，严厉着环绕价格优胜劣汰的逻辑，加快洗牌进程、继续寻觅强者。2023年4月，很多中小商家向品牌旗舰店、KA商家批量下单，发货后挑选“仅退款”。他们用一场“炸店举动”来发泄不满。

拼多多小二把“炸店”界说成为“网暴和黑恶势力”，渠道绝不屈从。这某种程度上也代表了渠道的情绪。尔后，拼多多的仅退款方针没有松动，罚款规矩也仍然不透明。在跨境事务Temu的扩张中，这种对商家的情绪仍在继续。

黄峥从前表态，比起商家，拼多多把用户放在榜首位。而比情绪更重要的是，“严苛”条款协助拼多多，找到了在无限竞赛中活下来的最强供应链。大大都时分，仅退款功用呈现在单笔20元以下的订单中，当关键词体系监测到用户与商家产生胶葛时，渠道越过商家，直接为用户退款。

虽然小商家天怒人怨，但大品牌则倾向于以为这是正常的商业行为，由于他们关于货质量量把控力、损耗的接受力都更强。而接受不起的商家天然在森林中被筛选、吞噬。

就如黄峥所说——今日阿里成功的方法未必是明日他人成功的方法，但人的需求仍然存在，并且会进一步扩大，所以潜在的商场总量是很大的。拼多多从前杀出了竞赛重围，但当它成为巨子时，新的挑战者也势必会呈现。仅有确认的是，性价比的竞赛在可预见的未来，还不会很快停息。

▲ 图 / 视觉我国

参考资料：

1.咖啡的“瑞幸一致”，窄播

2.Tims我国首席财政官李东：9.9元咖啡是伪出题，咱们也要攻击三四线，年代财经

3.月薪两万，吃不起中式快餐，网易数读

4.中式汉堡塔斯汀完结70亿元估值融资，出资方为红杉本钱、源码本钱，36氪

5.贱价、极致贱价与拼多多，晚点